化妆品零售专柜为何从商场一楼退场？一篇讲清渠道变化、业态替代与转型路径

Rita 17 2026-02-02 15:07:12 编辑

化妆品零售专柜从商场一楼减少并非“没人买”，而是渠道、业态与消费习惯重排。本文用数据解释变化原因，并给出化妆品零售全渠道与体验升级落地清单。

化妆品零售不是“没人买”，而是“买法变了”

很多人直观感受是：商场一楼的化妆品零售专柜变少了，甚至只剩一两家集合店。于是疑问来了：化妆品零售是不是不行了？更准确的说法是：化妆品零售的主战场在迁移，商场一楼的“专柜式化妆品零售”不再是唯一高效形态，渠道结构与一楼业态正在重排。

一、现象与数据：化妆品零售专柜确实在收缩

化妆品零售专柜从商场一楼“退场”并非个别现象，而是多地、多年连续发生的结构性变化。

在媒体报道中，北京白领去商场买化妆品礼盒，发现一楼只剩一家丝芙兰，周围反而是户外运动、潮玩等新业态。同时，多份行业数据指向相同趋势：购物中心的化妆品零售业态呈收缩状态。

下面把文中提到的关键数据集中展示，便于你快速判断“变化幅度”：

化妆品零售相关指标（渠道/门店）	时间范围	结果（原文数据）	含义
13座城市447个购物中心化妆品业态开关店比	2022—2024	0.85（收缩）	关店多于开店，化妆品零售在购物中心减量
51个城市百货购物中心化妆品柜台总数	2019—2023	15000+ → 9500+（减少近6000）	百货渠道化妆品零售专柜显著缩减
GfK对51城百货化妆品柜台调查	2020—2022	15415 → 11365	两年内继续下滑，收缩延续

你会发现：下降不是“某一年波动”，而是化妆品零售线下专柜在多年度持续调整。

二、为什么化妆品零售曾长期霸占商场一楼

要理解化妆品零售为何“退”，先要理解它为何能“占”。

商场一楼是流量最大、租金最贵、形象最关键的位置，是商场的“门面”。谁能贡献更高坪效、更稳定客流、更强品牌形象，谁就更有机会占据一楼黄金铺位。过去化妆品零售专柜之所以常驻一楼，核心是两点：高利润率 + 高频需求。

传统专柜式化妆品零售的“1楼逻辑”：

利润结构：品牌溢价、研发与营销投入带来较高毛利，化妆品零售更能承受一楼租金。
消费频次：护肤与彩妆存在持续补货需求，尤其女性消费群体稳定。
礼赠场景：节日礼盒、探访送礼等，让化妆品零售在商场里更像“刚需礼品”。
形象加成：国际大牌化妆品零售专柜能拉高商场调性，增强“逛的价值”。

因此，不是商场偏爱化妆品零售，而是过去的商业条件下，化妆品零售更能跑出坪效与租金承受力。

三、化妆品零售专柜为何收缩：不是需求消失，而是渠道与品牌结构变了

化妆品零售从商场一楼退场，往往由三股力量共同推动：线上渠道效率、国货与新品牌崛起、年轻消费偏好变化。它们叠加后，专柜式化妆品零售的“单位面积产出”变得不再最优。

1）电商与内容平台改变了化妆品零售的购买路径

电商让化妆品零售的“比价”和“触达”成本显著下降。消费者不必到一楼专柜，手机就能完成浏览、比价、下单。更关键的是：跨境购买与平台活动，让部分进口化妆品零售在价格上更难与线上竞争，线下专柜的“同款高价”被放大感知。

这里的核心不是“线上更便宜”这么简单，而是化妆品零售的决策链条被改写：种草在内容平台，成交在电商平台，复购在订阅式会员与私域。

2）国货美妆与新品牌，用“性价比 + 上新速度”重塑竞争

国货美妆借助社交平台快速崛起，形成了对国际大牌化妆品零售的直接竞争压力。当产品迭代更快、话题传播更强、价格更友好，年轻人对“柜台体验”的依赖度就会下降，尤其是偏个性化、小众化的需求，会天然更匹配线上货架与内容传播。

3）消费偏好变化：一楼更需要“新客流引擎”，而不是“单一品类专柜”

当90后、00后成为主力，一楼的“吸人能力”越来越取决于：能不能带来停留、拍照、社交传播和即时消费。这会把一楼资源推向更强体验与更强社交属性的业态，从而挤压传统专柜式化妆品零售的位置。

四、商场一楼业态替代：化妆品零售让位给“体验型消费”

你会看到越来越多商场一楼出现：户外运动、新能源车展厅、潮玩/二次元店、新茶饮等。它们共同点很明确：更强打卡、更强社交传播、更容易形成排队与停留。

无序列表：一楼新主力业态为什么更“划算”

户外运动：契合健康生活方式，客群年轻，复购与连带强。
潮玩/二次元：情绪价值与社群属性强，天然带来聚集与排队。
新茶饮：高频、即时、强社交传播，是稳定的客流发动机。
新能源车展厅：大件体验强，能带来高关注与长停留。

对商场来说，一楼的目标不只是“卖货”，更是“造流量”。当这些业态更能稳定造流量，化妆品零售专柜自然会被挤出黄金位，转向集合店、快闪、楼层上移或线上化。

五、化妆品零售专柜收缩与品牌撤店如何发生

这里用“数据 + 事件”把化妆品零售的变化讲清楚，便于你把它写进商业分析或行业洞察文章里。

案例要点：

数据层面：2019—2023年，全国51城百货购物中心化妆品柜台从15000+降至9500+，五年减少近6000个。
业态层面：2022—2024年，13城447个购物中心化妆品业态开关店比0.85，持续收缩。
品牌层面：悦诗风吟开启撤店，线下专柜退出，仅保留线上；美宝莲也出现关闭线下门店、保留线上渠道的调整。

这说明：化妆品零售不是“突然不卖了”，而是线下专柜密度下降，品牌把资源转到线上、集合店与更高效率的触点。

六、化妆品零售怎么转型：从“专柜思维”改成“全渠道 + 体验 + 私域”

化妆品零售要应对的不只是渠道迁移，而是“用户关系经营方式”变化。转型方向通常不是一句“线上线下融合”就结束，而是要落到具体动作与指标。

1）化妆品零售的四条可落地路径

化妆品零售转型的行动顺序：

全渠道货架：线上旗舰店 + 小程序 + 电商平台，统一SKU与价格策略，减少内耗。
体验式触点：从“卖货柜台”转为“试用、皮肤测试、妆容体验、礼赠包装”的体验点。
私域与会员运营：把一次成交变成长期关系，做复购周期管理与新品教育。
供应链与上新节奏：缩短上新周期，提升爆品响应速度，让内容种草与货品上架同步。

2）化妆品零售的指标清单：避免“转型口号化”

化妆品零售建议跟踪的核心指标：

会员复购率、复购间隔、客单价（衡量关系经营）
试用转化率、到店体验转化率（衡量体验价值）
新品首月动销率、爆品贡献占比（衡量上新效率）
线上线下同人群渗透率（衡量全渠道协同）

把指标和动作绑定，化妆品零售的转型才不是“换个渠道发货”，而是“重建增长机制”。

结语：化妆品零售的核心变化，是商场一楼不再是唯一答案

化妆品零售专柜从商场一楼减少，并不等于化妆品零售需求消失。更真实的变化是：购买路径线上化、品牌竞争结构变化、商场一楼业态从“高毛利”转向“强体验造流量”。对化妆品零售品牌来说，能否把全渠道、体验式消费与私域运营做成体系，决定了下一阶段的增长质量与抗风险能力。

标签：化妆品零售转化率指标电商平台运营

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