奥兰中国郑俊杰：数据决策掌控未来

在中国庞大的消费市场，每个细分领域都有各自的佼佼者。面对复杂多变的竞争态势，“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门。

由华人侍酒师Miguel郑俊杰（“奥兰小红帽”IP设计师）创立的奥兰中国，是葡萄酒市场上异军突起的一支新锐势力。旗下品牌“奥兰小红帽”短短18个月就创造了千万瓶销量的记录。

奥兰中国CEO郑俊杰莅临现场，带来了《新锐品牌标准化销售体系搭建与全链路年轻化价值提效》的主题分享。拆解奥兰中国业绩逆势增长的秘诀，与参会嘉宾及观众分享新锐品牌实现突破式增长的诀窍所在。

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以下为奥兰中国CEO郑俊杰先生的演讲实录：

大家好。

在中国传统的葡萄酒销售逻辑里，葡萄酒对应的消费人群是偏老龄化的，消费场景则以商务宴请为主。在国内像“奥兰小红帽”这样，做轻社交的快消葡萄酒的品牌几乎没有。可以说从我们2018年开始做奥兰品牌至今，市场上也没有出现除奥兰之外的本土化年轻葡萄酒品牌。那么我们是如何让“奥兰小红帽”的品牌快速发展起来的？

乘势而起，逆势增长

2018年“奥兰小红帽”品牌面世到今天，每一年的业绩涨幅都很快，今年的涨幅目前预估在280%，ROI是40。业绩连年翻倍增长的原因在于我们抓住了每一个增长的风口。2014年奥兰开始中国业务的时候，很多新兴渠道正在崛起，尤其是电商类渠道势头强盛，于是我们参与了第一届天猫酒水节以及京东等电商渠道相关的消费节。我们发现了很多的新兴增量渠道，但当时我们还在做OEM、ODM的订单，到2016年的双十一，尽管排名前十的葡萄酒都是我们做的，但我们还没有自己的品牌。

后来我们发现，大多数的消费者对于葡萄酒的认知已经从所谓的波尔多、法国、意大利转向红酒整箱，普通消费者对红酒消费场景的对应价位段已经很熟悉，就是100~300的产品，不会认为喝葡萄酒就要喝很贵的。围绕这点，我们又发现葡萄酒这个版块最难的是大家很难记住产品的名字，对复购影响就很大，很多葡萄酒叫XX伯爵、XX城堡，同质化高又难记住。因此当我们决定做品牌时，更加细化了品牌名称。

“奥兰小红帽”品牌上市之后，我们没有营销过我们的葡萄酒用了什么品种的葡萄，因为这会加重消费者对这个品类认知的难度；我们也没有做过广告展现，因为性价比非常低，消费者一刷就刷过去了，不会记住这个葡萄酒品牌。但我们在各个渠道进行了精准投放，包括今年“双11”开场的时候，做了很多定向的投放，让大家记住这个葡萄酒品牌，记住它的名字。当消费者到酒水区，看到大多数的品牌都叫不出名字，但看到一个酒外观设计比较特殊，名字也很好记住，就会关注到它，而它正在做促销，你是否要买一瓶？我们是通过这样一个逻辑来进行销售转化。

后期跟观远数据合作开启数据化建设之后，我们也在不断地加强这样一套逻辑。这套逻辑跑通后奥兰也发展了起来，人也越来越多，通过观远数据的产品，我们将这套运营、思维的逻辑不断放大，流程化、系统化，让它能跟随业务的发展一直发挥作用。

渠道上还有定价的问题。“奥兰小红帽”品牌上市到现在的三年，主推的是小红帽干红这个产品。主推产品定什么价格合适，是一个需要多面考虑的问题。品牌在某一个阶段会依赖某一个渠道，但这样无非就是品牌被渠道收割。解决这个问题有很多博弈的过程，如果死盯着一个渠道，品牌的价值会不断被渠道削弱。为此我们设计了七个逻辑的价位段，针对不同渠道，今天如果有一个渠道因为定价不想跟我们合作，我们也可以在下一个渠道着手，依然能保障渠道增长。

当我们谈论商业的时候，最主要探讨的就是产品、价格、促销、渠道这4P逻辑。在中国最大的挑战就是渠道，因此数据导向非常重要。例如我们在日本市场发现，全日本市场的所有价位段大概也就相差10日币，比如我们定价579，最低就是569。我们只要与渠道深度绑定就可以了，也不需要做什么促销。但在国内，数据就体现得非常重要，我们需要一个实时数据看板来盯着各个渠道的数据。中国市场的渠道是分散的，因此一定要将渠道表现数据化，如果不看数据，就很难发现一些新增渠道的增长逻辑。

疫情前我们开始做抖音，但效果不好，商业合作和达人合作都没能带来有效增长，后来这个平台基本就处于被放弃的状态。但之后我们在做这个平台的数据分析，在后台逐步试验的时候，发现抖音的带货能力是逐步向上的，也形成了翻单的逻辑。

今天很多人觉得抖音不能做复购，实际上抖音的“三刷”就是能带来复购的路径。我们给之前购买过的客户、浏览过的客户进行投放，还构成了一套新客户的完整承接逻辑，经过运营后现在我们在抖音上面的ROI已经达到了1:30以上。所以数据是非常重要的，不仅是简单的在数据看板上看数据涨跌的动态，更要发动整体团队的能力，对数据进行深度挖掘，它背后的价值能让你的渠道运营发生非常巨大的变化。

新锐酒类销售体系重构

全链路价值提效

对于渠道这个版块，如果做一个更细的拆分，就是现在我们常说的线上线下。如何在线上线下都能实现增长，我认为有三点：第一，解读人；第二，销售体系重构；第三，链路化。

第一点，如何解读人？对我们来说是读懂年轻人的问题。奥兰最早入驻天猫平台时，平台和我们对接的人很不能理解我们，认为我们的标签非常散。例如某品牌的标签就定位在商务精英的范围里，但我们是这里有一点，那里有一点，非常分散。实际上我们确实没有按照消费者的收入来打标签。我们认为，中国的人口结构是从金字塔型向橄榄型走，那么就不可能根据地域和收入来打标签。西安消费者的消费能力也不比上海差，扬州消费者的消费理念也和上海没什么差异，很多行业品牌是以收入和区域逻辑来划分标签，把人群分成学生、白领、商务精英等等，但我们看这个市场的时候，认为标签的区分点实际在兴趣上。很多消费者从收入、区域画像上来看似乎不会进行某项消费，但当他对消费产品充满兴趣，他是愿意为兴趣买单的。

兴趣标签是有势头的，品牌则可以借势。对年轻人的精神解读就是给年轻人的兴趣打标签，从年轻人的兴趣出发，我们能看到这个阶段流行的趋势，品牌不是要顺应这些趋势出新品，而是可以选择是否要利用流行趋势覆盖产品的饮用方式或者饮用场景。例如葡萄酒可以在夏天做冷的酒，也可以在冬天做热红酒，把这些传达给消费者引起消费者兴趣，让消费者了解到我们的产品能够在不同的场景、不同的趋势里有不同的方式饮用，我们很看重这件事情。

洞察年轻消费者，打造“Z世代”社交符号及精神寄托是我们非常喜欢做的一件事情。酒水整体上是一种非常情感性购物的产品，我们通过小红书、抖音、快手等来抓住潮流趋势，将产品打造成潮流标杆。在线上线下做很多活动，来融入年轻人，赋能产品社交属性。

此外，现在销售渠道中有一件很重要的事情发生了改变，就是核心变了。以前是以“关键渠道”主导，现在则变成了“关键人物”主导。我们能够看到，不论线上线下，如今不同的区域里都有意见领袖，他们并不是网红，但他们有自己影响消费者的逻辑。在欧洲，因为线上环境不是那么好，所以我们在线下的社区里小范围跟舞团、球队合作，来打开年轻人的市场。在国内，我们也形成了自己城市合伙人的逻辑，他们可能是网红餐厅的老板、嘻哈的喷绘师等等，他们并不帮我们带货，但会帮助我们出一些好的内容。他们会更了解年轻消费者的精神需要，能够帮我们做更好的传播，而我们则会根据这些意见领袖的影响力来找周边的销售渠道。

第二点是销售体系的重构。传统渠道的构建是一层一层的逐层构建，这个体系的构建其实没有问题，在业务不断发展的过程中，是一定要用这种传统性的结构把货一层一层铺下去的。奥兰小红帽的销售体系重构其实也没有打破传统的渠道构建，尽管分成了线上线下，用快递收货的就是线上渠道，用物流收货的就是线下渠道，但最后都是要完成信息流、物流、和资金流的交付。

不过在与观远合作后，我们也做了一些创新。比如我们发现有一个很小的城市某个区，每个月有近3万的包裹数量，包裹数量非常多。于是我们把那个区的快递业务取消了，转而让这个区的经销商进行配送。我们按天给经销商导出订单，经销商再通过前置仓、同城达或者自己配送的方式来送货。消费者可以更快收到商品，经销商可以有额外的收入，淡季大概可以产生4、5千笔订单，一单50元，经销商送货收入能有3万元左右。未来我们期望能通过这样的方式给线下的渠道做更多增量尝试。

当然这种尝试是需要数据指导的，并不是所有的区域都适用于这样的做法。有一些城市，特别是乡镇，依然是直线型的配送逻辑更适用。而类似刚才那个案例，就可以进行辐射型的配送。做这种尝试对品牌来说有什么好处呢？对品牌来说，辐射型的配送网络不仅可以减少物流成本，在线上我们可以展现的SKU其实是很少的，客户在线上可能只会关注“奥兰小红帽”的一个产品，如果明天我们要出一个新产品，就很难直接让客户关注到。但通过线下的辐射，例如微信、门店或某一种更朴实的方式，可以将它的信息更快更直接地传达出去，特别是一些高毛利的产品，赋能到线下辐射范围将会更广。

线下这个版块是非常重要的。与观远数据的二期合作中，我们就将深入线下数据的分析。我们自身也有一个自研的针对线下业务的系统，与观远数据合作的后台系统目前是以市场营销为主，未来我们将借助观远数据的产品能力，将线下整体的数据整合来辅助市场做线上点对点的营销投放，让数据能够更高效地驱动业务运营。奥兰目前与观远数据还有更多的合作则是在数据性的预判上，观远数据可以帮助我们精准预测到一些增长迅速的产品的趋势。

此外，奥兰整体的渠道迭代也是比较快的。大概16年左右我们主要以电商渠道为主，单一渠道做起来很舒服，通过天猫的后台就可以抓取电商的数据，不需要太费精神。但现在的渠道则非常分散，因此我们需要一个软件把各个渠道、业务前端的数据统一起来到一个平台上，让我们能够看到整体的趋势。作为一家以品牌驱动，供应链强势的公司，前端渠道的数据对我们非常重要。通过观远数据的产品来统计、归口这些数据，对我们的业务运营有很大的帮助。

第三点，消费全链路线上化、数字化。在这个过程中，我们对于数字颗粒度非常重视。

在没有用观远数据产品前，我们有一个线上的群，每6小时发一次数据。当时我们有非常多的店，包括淘宝10家店，还有京东等等平台的，这些店都要每6小时发出各种数据，然后我们要去做数据统计、数据分析，非常辛苦。尤其是在获得投资之后，机构或者是股东看数据对GMV的重视度是越来越低的，他们更想看到财务方面的一些数据口径。而我们当时遇到很现实的问题是我们的线上端、新媒体端渠道的业务员并不做结单，即我们看到的是GMV，但出库是一次性出掉了。这就导致我们的财务结算系统和物流系统没有按照前端业务做实际的结算，中间的过程中还大多数是手工导单。观远数据的产品上线后，我们终于可以从GMV的数据变成投资人希望看到的更为精准、清晰的财务数据。

从这个链路出发，对奥兰来讲最大的用处第一是客户分析，第二是营销推广分析。我们最早做天猫时，整体平台是比较单一的，但现在情况不同了。例如昨天我们在抖音平台上，一个晚上同时段有多个达人在进行带货，对我来讲数据量就变得非常巨大，没有那么多的人手可以去在这个时间做数据的统计和分析，通过细节的调整来控制ROI。但现在通过观远数据的产品，通过管理看板设定好ROI的上下限，通过系统的辅助来让前端更快的做出业务决策，同时避免错误的决策为业务带来影响，降低试错成本。借助观远数据的产品能力，现在我每天晚上能多睡两个小时。

以这个逻辑上来看，观远数据的产品并不是简简单单的数据看板，而是能够帮助前端业务运营人员真正创造业务价值的工具。全链路数据化使得一切可量化，可以帮助我们更快速、更准确的做出正确的运营决策，数据决策掌控未来。

以点带面

从潮流葡萄酒到潮流酒类

在这个过程中，我们通过供应链、内容运营等方式，也逐步找到了自己作为新锐品牌的打法。未来我们会和观远数据更深入的合作，逐步布局更多的酒类。例如上半年我们已经开始了自己的低度酒品牌，还有一些其他酒类也将逐步面世。

酒水这个赛道相对来说是比较安静的，特别是葡萄酒，我们在市场上似乎没有特别多的竞品，国内葡萄酒比较大的传统公司之外，关注年轻人市场的葡萄酒品牌基本上是偏外国公司多一些。因此我们希望通过数字化来实现升级，让自己从一家品牌比较有优势的公司，转向渠道比较有优势的公司，做出自己的渠道运营模式。未来也会涉及更多的酒业，把每一个品种的酒做的更简单，是我们公司整体的发展方向。

我相信我们公司的发展方向，就是未来中国葡萄酒或者是中国酒类的消费趋势。谢谢大家。

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  ✏️ 整理 | Joyce

  📐 排版 | Joyce

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