从NEIWAI内外破圈、安踏崛起，看鞋服时尚品牌如何数字化破局？

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每一个消费行业都值得被再做一次。

鞋服行业也不例外，以NEIWAI内外、Ubras为典型代表的新锐品牌涌现在大众的视野里，弯道超车，定义鞋服时尚行业新风向；与此同时，以安踏、特步、李宁为代表的传统品牌也搭上了国潮风，重新焕发生机。这背后，是一场「颗粒度」的革命，在数字化赋能下，爆品经验得以沉淀、新品上新得以闭环、消费者需求得以有效洞察……

今天，没有一家鞋服时尚品牌不在谈数字化： 

• 数字化究竟是被吹嘘的概念还是可落地的真武器？ 

• 应该以什么场景为出发点？ 

• 遵循怎样的落地路径？ 

• 以什么指标为检验标准？ 

观远数据·数智观察站·第四站直播中，观远数据鞋服时尚行业研究专家 华少 分享了《多元渠道，新锐力量——鞋服品牌如何寻找创新动力？》，让我们一起回顾一下。 

鞋服时尚行业大变局 

受疫情影响，2020年电商渠道快速发展，线上市场规模持续增长，鞋服时尚品牌也不例外。艾媒咨询数据显示，预计到2021年年底，中国线上运动用品的市场规模会达到2005亿元，并呈持续增长态势。 

图源：艾媒报告中心

疫情加速了鞋服时尚行业线上渠道的结构优化和布局拓展，鞋服行业上下游结构发生巨变，电商成为非常重要的销售渠道，我们可以看到以下变化： 

• 线上渠道碎片化

在传统电商平台天猫、京东、唯品会等的基础上，各大社交媒体如抖音、快手、小红书都在打造电商业务，附加小程序、微商城、企业官网等渠道，触达用户的渠道变得越来越复杂和细分，这对企业精细化运营带来了很大挑战。 

• 消费者行为复杂化

原来，一个消费者去线下店铺试穿衣服后，就可能会发生购买行为。现在，消费者的购买行为是跨渠道的，去实体店购买衣服，但通过天猫、微信商城、京东等线上平台成交；也存在消费者在抖音直播间看到一款好的商品，去线下试穿购买的可能性。消费者触达信息、发生购买行为的渠道变得更碎片，消费行为也更难预测。 

• 品牌直营化管理

线下门店租金、人力成本逐年上升，品牌传统的粗放式管理模式亟需变革；而线上渠道的快速发展，亦造成了“价格透明化”，经销商、代理商通过赚“差价”获取收益的方式在今天这个时代变得越来越困难。

基于以上原因，越来越多的品牌强调「直营化管理」，即总部为经销商赋能，去判断什么货品适合被哪些店铺售卖？哪些可能会缺货？哪些不受欢迎？...... 帮助经销商制定经营策略，提高其管理水平。 

 新生代消费群体，见证了中国经济的腾飞和民族品牌的崛起，民族自信心及自豪感更强；平均受教育水平更高、物质生活条件更加富足、互联网渗透率水平更高，不再单纯的追求“大品牌”，而更加注重体验化、个性化、差异化，对于新事物、新品牌的的接受程度也相对更高。 

以上种种都倒逼着品牌方变革原有的商业模式：曾经大众的、适合每一个人的“时尚商品”已不能满足这一个群体的需求，市场喜欢“更细分”的产品。鞋服时尚行业正在经历从「渠道为王」转向「用户为王」的时代，“人”的话语权及选择权愈加强势，为了更好地理解和洞察用户的需求，以用户需求为导向去设计、研发适合消费者的产物，并寻找到合适的购买节点，“用户数字化”势在必行。 

有效的用户洞察背后是无限机遇。正是基于对细分市场的洞察，越来越多的新锐品牌涌现并迅速成长破圈：「元气森林」开辟无糖汽水赛道，成立四年估值突破60亿美元；「Ubras」首创无尺码内衣，短短四年的时间，做到线上内衣品牌的TOP 1......亦有传统品牌实现创新突破：安踏通过多品牌的产品组合覆盖从高端到大众、成人到儿童、专业到时尚的各类体育用品细分市场，2021年利润超越阿迪达斯成为了全球第二大的运动品牌。 

鞋服品牌的数字化建设路径 

数字化建设路径4阶段

“数字原生基因强”或“数字化意识强”的新锐品牌，“需要转型”的传统品牌和是“亟需突破效率天花板”的行业龙头，其对于数字化转型的侧重点各不相同，对应的切入口以及路径也有所差别。但对于任何一家企业，数字化运营的整体价值是毋庸置疑的，并且当渠道越多，SKU越多, 订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显。 

数字化运营体系的建设是一个螺旋上升的路径： 

回归主题，我们所搭建的数字化运营体系将如何助力品牌主寻找到“创新动力”？ 

当我们想用大数据去做业务洞察时，哪些是有效洞察？哪些是无效洞察？当业务存在意义不大、花费精力过多时，投入产出比不成正比，这就是无效洞察。比如，当客户想要结合第三方数据+自己团队数据，实现短信营销转化率提升，但在中国营销环境下，短信打开率并不高，花巨大的成本和精力去研究，是一个低效行为。 

我们建议客户能够洞察“关键角度”，在寻找品类机会时，从特定市场进行分析，通过细分市场和品牌集中度形成的分区来有效洞察自身的品类机会。同时根据品牌阵营下的核心人群，洞察不同货品的需求和偏好，找到对应的货品，进行更加准确的“人货匹配”和类目赛道布局。 

品牌要想实现长红发展，离不开产品的持续运营和良性迭代。新品上市后，应紧跟新品表现，及时调整策略，通过单品销售增长趋势、单品目标达成、单品毛利率、单品铺货及终端渗透率、投放渠道及转化等核心指标动态观察单品的综合表现，对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰。 

尤其对于鞋服时尚行业，“上新”这件事更困难：普通消费品可以通过6个月去追踪一款产品的上市表现；而服饰产品在3个月后产品就会下市，企业需要更快、更灵活地捕捉到“爆款信号”，以提前进行补货，这需要大量的数据作为基础。 

促销已经是大家避不开的话题了，大促活动本质上是一个强计划性加模型辅助的场景。 

由于大促的不可控性和不可参考性，若想将诸如618、双十一等大促的预测完全寄希望于算法模型是不现实的，但通过数据应用可以对大促活动进行选品盘货、促销规则检测、促销价格测算、流量监控、业绩实时监控等事前推盘、活动执行效果跟踪以及活动结束的复盘分析。这是基于数据的促销协同方式。 

督导或店长，是面向终端的基层管理者，他们对于一线业务的洞察能力和管理水平决定了单个片区或门店的业绩。而数据显示，只有5%的店长具备优秀的管理能力，如果能将这种能力复制，就会提高公司整体的盈利能力。 

观远数据可以帮助企业把优秀店长的管理经验和看数方式沉淀为分析模型-“店长/督导助手”，赋能更多的终端运营者。通过“店长/督导助手”，终端运营者可以在258黄金点或其他关键节点实时监控关键指标的完成率，例如：城市排名、门店排名、爆款排名、新品表现、库存状态等。对于异常指标及时分析原因，进行人工干预，从而人为抓住其中的增长机会。 

同时，观远一站式分析平台自带的预警订阅功能，也可以在指标发生异常时及时提醒使用者，并根据指标的危险等级进行逐级通知，从而降低经营风险。例如，当门店连续2天指标未达标通知督导，连续5天没达标通知区域经理。 

过去，时尚品牌平均需要提前6个月向厂商订货，确认好产品类型和数量之后，即使前端市场反馈不好，也很难及时做出调整。而现在，时尚潮流的转变越来越快，品牌在商品订货上都开始向“快反”模式转型，减少提前订货的比重，更多地根据终端商品的销售表现和消费者洞察快速补货。 

观远数据沉淀了面向商品运营等部门的商品企划、商品销售、商品画像、商品库存等分析模型。包含品类结构分析、价格带分析、商品画像分析、动销分析、售罄/折扣分析、连带分析等。帮助鞋服时尚品牌360°立体洞察商品数据，合理制定商品企划方案，运营部门也可以根据畅滞销数据进行畅销款推荐和滞销款预警。 

对标行业最佳实践，

沉淀数字化落地方案

鞋服时尚行业的数字化是以消费者为中心重构人、货、场，通过数据与技术来不断驱动运营效率的提升和商业模式的转变。截止到目前，观远数据已经服务了安踏、赫基集团、Lily等头部鞋服时尚企业，与NEIWAI内外、Ubras等头部新锐品牌，沉淀了行业领先的数字化落地方案和路径。 

A. 知名新锐内衣品牌：

    持续支撑增长的准确、

    高效的数据决策能力

• 如何将天猫渠道的「稳赢」复制到其他渠道，包括线下门店的扩张？ 
  

• 如何将无尺码内衣「爆品规律」延续，复制到其他的子品类上？ 

仅仅依靠经验或人力，很难将这些能力延续并构建起其强健的护城河，因此在“业绩爆发式增长”的情况下，某知名新锐内衣品牌仍然迫切地在探索「数字化升级」，携手观远数据寻找更具确定性的增长点。

B. 全球知名运动品牌：

    重构人、货、场，单刀直入DTC，

    建立全渠道数字化零售生态及体验 

在过去的一年，某全球知名运动品牌进行了DTC转型，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值：通过数据洞察消费者需求，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，推出了众多科技高、颜值高、价值高的爆款产品......

观远数据持续助力其完成“数字化转型”，如“新品上市”：该企业每一个新品上市的背后，都以订货会为节点，在订货会上通过数据进行监控，从订货会上的反馈，单品的供应链到产销整个环节里去看数据，构建每一个新款背后的数据系统。 

C. 国际头部时尚集团：

    BI是数据中台的价值体现

整个行业供大于求，用户消费分层以及消费升级现象越来越明显，某国际头部时尚集团在实际经营过程中也面临着高库存、线下流量下滑、品牌及产品精准定位的挑战，因此正在积极进行数字化转型以加强精准、快速的对市场的理解和反应能力。 

观远数据助力其解决业务部门间“数据断层”的问题，使其能够对新业务进行快速响应：传统的BI类似于「单反相机」，仅2%的专业人员才会使用相关工具进行数据分析，这就造成了业务与IT部门的错配；而观远BI类似于「智能手机」，该集团80%的员工都可以方便地使用，去辅助业务，并进行快速反应，该集团的产品上市后，后端供应链数据、前端销售情况、消费者画像等数据都能够被迅速拉通。 

结  语 

我国鞋服时尚行业在经历了「供给缺乏的批发」、「品牌连锁加盟」阶段后，正在向「品牌直营化管理」与「消费者为王」阶段转变：在去中心化背景下，渠道流量愈加分散；同时，伴随着消费者群体与需求的越来越细分化，新锐品牌正在加速出现。 

今天，流行趋势瞬息万变，踩准一时的趋势可以让品牌快速起步，但效率优势是品牌保持长期竞争力的核心。观远数据创新性地提出一整套从BI（敏捷分析）到AI（智能决策）的完整“5A”落地方法论。可以通过敏捷化、智能化的系列“灰科技”产品帮助企业快速提升经营效率，逐步搭建包含战略计划、终端运营、采购生产、商品运营、业务运营、设计选款、顾客关系、市场营销在内的全场景落地模型，最终可借助AI算法实现智能化决策行动，建立可持续竞争优势。 

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✏️ 撰文 | pika

📐 排版 | 杜一

  💡 设计 | Jiang

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