观远数据携手行业大咖，解码零售消费品牌高增长背后的底层驱动力

疫情当前，宏观经济环境多变，市场的不确定性仍在持续，零售消费企业的传统经营理念、经验和惯性逐渐被打破，甚至面临求生存的难题。一面是新消费的逐步降温，另一面是品牌竞争的热度不减，零售消费企业在这左右为难的局面下，迫切需要找到新增长的良方。

5月10日，观远数据联合慧博科技举办了「行业观察家·零售消费品牌如何突破数字化增长与运营瓶颈」主题直播。全程围绕数字化打造高产品牌私域流量池、数字化增长秘籍及实践经验、品牌私域经营方法论、品牌企业内部数字化建设经验分享等话题开展深度探讨，解码零售消费品牌高增长背后的底层驱动力。

👆 扫码观看直播回放

以抖音2021年品牌变化趋势为例，品牌店铺数增长3倍，这意味着品牌竞争热度依然火爆，但这两年多的持续疫情造成的消费降温，让很多企业进退两难，零售消费品牌焦虑不断。依靠“拍脑袋做决策”驱动业务增长的方式已经变得越来越难，很多品牌方已经把重点转到内功修炼上，用数据决策去替代经验决策，以消除不确定性，通过数据去更耐心、更科学的去了解消费者，驱动产品力和运营力提升。

传统的多部门协同作战方面，组织壁垒、系统壁垒所带来的信息不对称，导致决策者易关注企业局部目标，忽略整体目标；甚至导致决策者易依赖经验与直觉去决策，从监控到干预的响应效率低下，降本提效难。这促使企业内部运营力的进化，要求企业具备全局视野和敏捷迭代能力。

数据驱动运营增长

企业的运营进化包含一体化、精细化、自动化、智能化四个阶段过程，一体化是指消除企业内部信息孤岛、将割裂的数据串联起来进行一体化分析；精细化是指将企业运营逻辑从简单到复杂、从粗犷到精细，通过人工分析差异化机会，提升敏捷迭代能力，例如观远在和很多品牌方合作前，了解到品牌方在电商投放管理时，只能看到渠道费用的效率，在与观远数据合作后，品牌方可以做到从渠道—计划—产品—人群或者关键指标颗粒度的精细化分析；自动化是指将人工经验沉淀为固化的系统规则，持续迭代优化，以“法治”替代“人治”；智能化是指通过机器学习寻求业务方案最优解，通过建模、回归、预测等突破人工经验的局限性。最终实现以整体业务价值为导向，打破职能壁垒，培育组织数据文化，实现运营进化。

数据驱动产品研发的效率和精准度提升

以某消费电子品牌的数字化爆品创新运营体系为例，该消费电子品牌年增长率接近60%。观远数据在与该品牌合作后了解到两个核心点，该品牌正在蓄力以用户为中心打造产品、建立以爆品为中心的内部生态系统。该企业COO曾表示希望能够积累更多的消费者数据，观察2年、3年甚至更长时间的变化趋势，以便沉下心来分析消费情况，但是目前没有平台去沉淀这些数据。因此观远在与该品牌合作时，首先采取的是帮助品牌方去沉淀消费者数据（如电商平台人群资产、用户消费特征、用户复购特征、用户评价舆情等），然后根据产品定位、消费者洞察、品牌运营方向、品类政策制定、品类流量规划、品类经营分析等各领域的数据进行整合，将离散的数据串联在一起构建一体化分析能力。

最终，该品牌方通过观远数据一站式数据分析平台实现：

📌  多维度视角，最大化全面探索创新机会点；

📌  深入挖掘数据，为精准定位产品提供数据决策依据；

📌  形成数据闭环，更高效地从大量数据中发现问题，做出高效决策。 

从0到1构建数据体系，实现数据指引运营

以某食品消费品牌为例，该品牌方在构建数据运营体系前，其高层具备较高的数字化意识和想法：“每个部门应当提出自己的数据应用需求，更科学指导自己的业务运营。”但很长一段时间，该企业在数据中台的建设上一直难以推进落地，且业务部门很难提出有效的数据应用需求。因此，观远数据在一开始就提供给该客户标准化的数据应用，协助客户小步快跑，先发构建基础体系，培养团队数字化技术与数据分析能力。

在双方二期阶段合作时，明显感受到该品牌方的一些变化：业务部门的数据决策意识与结构化思维转变、数字化部门的数据分析能力与应用能力提升、组织整体的数据治理保持一致性。企业开始养成数据文化。

以该品牌方的用户分析应用为例，通过观远数据的标准化数据应用实现：

📌  定位不同渠道用户质量，获取什么时间的用户复购率最高；

📌  对比不同活动，新老用户的购买情况，定位活动对新老客、不同品类刺激的有效性；

📌  花多少钱，大概在几个月能够赚来回，明确后续的利润；

📌  通过平均复购转化天数，衡量当下的用户运营策略是否奏效，产品开发周期是否要调整 。最终实现“以小见大”，以数据驱动运营增长。

私域流量增长一直是老生常谈的话题，每家公司私域体系的差异化明显，但均面临共同的困境，如吸粉效果差、缺少促活办法、复购率低、没有社群玩法、团队人力资源有限、私域运营无从下手等，造成这些困境的本质是缺乏数字化的运营思路。

私域演变历程：私域1.0是通过“随单裹码触达--添加好友--1对1沟通--引导领券--促进下单”的链路完成转化，缺点是人力成本大、效率低，且点对点营销无法快速实现规模化订单；而私域2.0则通过“不同权益的渠道码触达--IP人设搭建与打标--RFM属性种草--售后回访，经验赋能--SOP任务，定期话题分享--标签建群，游戏互动--标签群发任务--快闪群收割，差异化兴趣秒杀”的数字化、可追溯的手段完成闭环运营，获得高转化。

打造高质量IP是搭建私域体系最重要的一步，通过粉丝数据推导，摸清用户是谁、喜欢什么，分析客户画像，预先设置好朋友圈的昵称、头像、签名、背景图，再围绕晒成果、晒转账、晒好评、晒服务、晒发货、晒产品等6个方向，打造高质量IP形象，让客群容易“想得起”（易记住）、“找得到”（全渠道高曝光）、“靠谱”（获取信任）。

搭建RFM(Recency、Frequency、Monetary)自动打标模型细分出一般价值用户、复购用户、高价值用户圈层，利用好渠道员工码的“自动打标+独立欢迎语”功能，高效加粉。通常有6个高效吸粉方式：个性化包裹卡吸粉；客户下单、签收时发送短信吸粉；公众号吸粉；店铺官网页面吸粉；朋友圈裂变吸粉；AI电话加粉。

会员是活跃社群的重要手段，通过“类游戏”（打怪升级）的方式培育粉丝的成就感荣誉感，搭建成就体系，激励会员行为，提升客群粘性，再配合快闪群从活动选品、人员分工、邀请进群、活动预热、活动节奏、活动复盘等落地链路，最终实现高效转化。

搭建从头部到腰部的品牌私域团队，是许多品牌方关注的重点。

从私域团队工作流程上看，主要包含：吸粉、企微管理、老粉激活、新客承接、社群话术与活动策划、客群画像标签体系、小程序搭建与维护、私域流量变现等环节。

从私域团队分工上看，包含：社群运营、品牌/IP内容、商城/小程序运营、私域1对1销售、私域视觉设计等。

顾问式销售心法：私域1V1强效沟通是必须做的

传统线上客服是被动销售性质，容易存在：聊天方式死板，用传统的方式给客户解决问题；不主动推荐产品，客户提什么就回答什么；跟客户做不了深度互动；对客户信息了解甚少等问题。

而微信销售客服作为主动销售，具有很强的先发优势，比如：与客户建联的信任度更高；社交互动属性更强，可以随时对客户做推荐，提升转化；宣发新品链接，引流到相关店铺商城，提升回购率和口碑转化；对客户进行标签化管理，方便高效管理等。以顾问式销售心法开展私域1V1强效沟通，甚至能在15天内，完成让客户从添加微信到微信内复购。