G-Park Talk | 穿越疫境，新锐品牌们如何出招谋生机

经历了近两年的疫情反复，整个社会经济、各行各业形势严峻。在此非常态之下，不确定性已是中国新锐品牌的常见词。青山资本前段时间发布了一篇文章《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》，客观指出了当下消费行业中的种种变化现象：

• 产品卖不动了。消费者不再像往前一般蜂拥而至，虽然产品还是那个产品，但收入就是不涨了，投放效率也一落千丈；

• 产品库存无处可销。即便放弃了毛利和溢价，只想卖货，但直播也好，私域也罢，迟迟见不到效果；

• 产品链路若断若离。从生产到发货到销售到配送，虽然依然在运转，但效率已经变低。消费者退款、投诉、差评现象逐渐出现。

这篇10w+的文章引起了行业内部的众多讨论，不少创业者感同身受，并留下“不管是流量红利还是资本的红利，最终还是要回归到产品的本身”、“解决痛点的能力，才是企业真正的价值”等感想。

“红利”的归零

为什么前几年欣欣向荣的新消费行业产生了如此翻天覆地的变化？观远数据邀请青山资本投资总监/投研总监金雨，带来了他们的看法：

从看消费的第一天起，“流量红利”这个词就频繁出现。所谓洼地、红利，就是开荒者的福利。先行者会有一定的优势，但在短时间内聚集大量的从业者和资本之后，洼地很快会被填平，红利也一定会消失。只是这一天来得太快了。

红利的消退浪潮，我们最明显可以看到的就是ROI的变化。2017年，完美日记诞生之初选择了小红书，通过海量的kol、koc导流；18年抖音大火，在这之后迅速步入商业化的进程，有很多项目通过抖音做引流，ROI在10以上的比比皆是；这样高的投入产出比一直持续到20年底；从21年Q1开始，很多品牌创始人开始感受到ROI明显开始下滑；而现在，1:1.5-1:2的ROI仿佛已经可以相当让人满意了。

过去，不少新品牌将“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”当作标准公式，一头扎进“投流”。现在2022年，这个公式不再好用，流量红利似乎已经没有了。不仅是小红书、抖音、快手这些内容平台，还有淘宝、拼多多、京东这些大平台，新锐品牌甚至已经投不起了。

平台诞生之初，平台本身会给到先行者一定的利益，并且由于平台初建时机制的不完善，中间就出现了一些可以钻的“漏洞”。平台的流量特质优势（比如快手抖音的视频内容、拼多多的高性价比标签）& 平台给予先行者的利益 & 平台机制漏洞，三者共同构成了“流量红利”。随着平台本身的增长见顶，平台的机制越来越完善的时候，红利自然所剩无几。

虽然说，新锐品牌的增长“玩法”在变化，甚至在变难，但关键的东西并没有变化，未来也不会变化。什么是不变的？我们认为：

• 靠消费拉动经济增长不会变；

• 科技要通过消费转化不会变；

• 总有新的心智留给品牌去占据不会变。

面对变化，新锐品牌如何调整心态，面对、认清、接受现实，并坚持做正确的事？5月12日，观远数据将邀请金雨老师做客G-Park，与大家分享青山资本在变化中的远见。

借力再出发

正如金雨所言，总有新的心智留给品牌去占据是不会变的。要占领心智，关键在于用心做产品，和消费者做好交流。在当下，打磨产品，贴近消费者，是否有可借力的办法？吕游老师作为艾赞教育联名创始人，曾担任30+top品牌私域顾问，拥有8年私域流量操盘经验。此次吕游老师接受了我们采访，详谈了他的见解。

对于新锐品牌来说，发展的难题在于两个点，一个是声量，另一个是获客。

最近，过去“小红书种草+知乎背书+抖快带货+淘京承接流量”的标准公式基本可以解决以上两点，但现在由于红利见底，逐渐走不太通了。并且，这种做法其实是跨平台的。对于很多新品牌来说，实施难度也比较大，它需要通过从一个平台导流到另一个平台。不过，现在也有其他帮助私域增长的方法，比如最近比较火热的微信视频号。

自打微信视频号推出之后，公众号、小程序、小商店、朋友圈、社群、个人微信、企业微信正在逐一打通。很多新锐品牌已经投入到了视频号的运营中去。据一些公开数据报道，2021年视频号的DAU已经超过了五个亿。

为什么说视频号可以带来增长？首先，视频号拉通了公域和私域。通过视频号，不管是视频号内容，还是视频号的直播，都可以跟私域产生连接。我们开启直播后，既可以产生GMV的成交，又可以实现内容传播，同时还能将用户引流至私域中来，比如微信群、个人微信号等就可以是承载体。这一套流程套既有品效合一的作用，同时也实现了私域沉淀。

私域沉淀的好处在于可以得到及时的产品反馈。这对于新锐品牌来说非常关键。新锐品牌做其他平台，比如小红书、抖音种草，其实不能够拿到真实用户的反馈，这实际上是品牌单方面的输出。如果单靠平台给到的用户画像，它只是基于平台采集规则的用户数据，数据量比较少；其次，用户主动反馈的数据，也比较少；并且这些数据只留存在平台，并不留存于品牌自身。

其次，平台无法提供零方数据。用户在微信里，看了视频号、某篇文章、某个朋友圈，这些留痕是一方数据。零方数据指的是我们直接问用户的反馈。产品哪不好用？是对包装不满意呢？还是对价格不满意？或者对其他不满意？基于私域用户，我们可以有非常明确的零方数据。在有了这样的一个数据以后，贴近用户，更好地去优化迭代产品，这是新品牌的关键点，也是品牌打磨好产品的关键。倾听用户声音的产品，才会是一个好产品。

洞见新消费变与不变

2022年，新消费市场震荡折转，源源不断地为新锐品牌增长提供土壤和动力，观远数据现正式发起“G-Park 新锐增长计划”，我们希望号召更多关注新锐品牌的上下游平台或机构，从品牌、渠道、营销、投资、数字技术、组织建设六大核心出发，实实在在助力新锐品牌实现数据增长。

新锐行业市场环境在变化，但是贴近用户，做好产品的初心不会变。5月12日-13日，“G-Park Talk”第一期将邀请8年私域流量操盘经验/30+top品牌私域顾问/艾赞教育联名创始人吕游、Evereden副总裁Jason邹兆玮、青山资本投资总监/投研总监金雨、牛人星球创始人/正善食品、正欢时代CEO李荣鑫、奥兰中国董事长暨创始人郑俊杰、观远数据零售消费行业研究专家崔东明等一众行业导师，聚焦数字增长、盘活私域、新锐投资三大主题，洞察分析新消费行业的变与不变，探索新锐增长本质，为中国新锐品牌提供穿越疫境思路。

活动时间：5月12日-13日 18：30--21：00

活动形式：观远数据视频号直播 + G-Park社群学习交流

报名方式：扫描下方海报二维码或点击文末“阅读原文”

商务合作&投稿：hello@guandata.com

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