在服务了元气森林、三顿半、简爱酸奶等品牌后，我们总结了新锐品牌数据驱动方法论

新消费时代已徐徐展开：几年来，新锐品牌通过内容营销、平台电商、社交媒体与种草经济在不同平台的流量大战中你追我赶，或能精准洞察“场景”，或能深刻理解产品，又或对特定人群有着深刻的理解，把某一点做到极致，便可借由流量与渠道的红利，在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。

群雄并起后，新锐品牌迎来了新一轮的洗牌：流量红利渐逝后，什么才是支撑新锐品牌持续增长的底层能力？在精准营销、爆品出圈之下，新锐品牌是如何保持敏捷的内生创造力，打破传统品牌创新的框架，更快速、更灵活地推出独特新品？

数字化是其中一个解。头部新锐品牌早已另辟蹊径，以数字化赋能产品创新、品类拓展、打造柔性供应链、提升用户体验，建构起品牌壁垒。8月25日，观远数据新消费行业研究专家Chris分享了“新锐品牌数据驱动方法论”，让我们一起来回顾一下。 

五大阶段，

剖析新锐品牌的痛与难

图源：观远数据

当前市场环境下，新锐品牌遭遇的挑战包括但不限于：爆品打造、消费者洞察、市场洞察、业财交互、供应链、用户运营、投放ROI、品类扩充、渠道打造等。处于不同发展阶段的企业，其面临的挑战与痛点也各不相同，在服务了元气森林、拉面说、三顿半、亲爱男友、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外等国内头部新锐品牌之后，观远数据总结了新锐品牌成长的五大阶段及其痛与难。

新锐品牌成立最早期，团队具备雏形，产品往往尚未正式上线，还处于产品打磨与市场验证状态。在此阶段，品牌最大的挑战为如何通过市场及消费者洞察，找到细分品类赛道，做好选品定位。因此，需要对市场大盘数据进行整合分析，获取品类集中度、价格带集中度、产品关键词等信息，以便为产品的正式上市做充分的准备。

即在激烈的市场竞争环境中找到营销切入点和运营机会，以支撑整体规模的快速增长。在此阶段，品牌需要通过爆款产品强化用户体验，并基于数据不断迭代优化产品，加深品牌口碑传播，其最大的挑战为：如何量化各个渠道的转化效果，判断投放性价比，实现更有效的种草与购买转化。因此，品牌需要进行跨平台的数据整合，分析营销效果与不同渠道ROI水平，更合理地分配资源，在层层出圈后实现流量高效扩容。

当新锐品牌走出爆品破圈阶段，需要寻求产品力的极致表达，品牌注重以品效合一去扩大品牌声量，并持续寻找下一个爆点，下一个爆品打造的契机。在此阶段，避免消费者怠倦，快速选品，不断出新，是最大的挑战。为了提升品牌声量，品牌需要通过全链路持续种草，平台不断扩大，数据更加分散，品牌需要做好数据对接，整合多视角的数据；此外，为了挖掘产品创新的突破口，品牌需要分析不同产品的市场评价与销售数据；为了逐步实现降本提效，通过数据分析进行精细化运营也将提上日程。

即致力于产品力向品牌力的升级，这一阶段，品牌的生意体量已经具备一定规模，需要持续进行IP的塑造，进一步强化品牌心智。在此阶段，一方面，品牌需要注重对粉丝或会员的运营，强化用户黏性；另一方面，品牌需要基于新品类进行多渠道尝试，快速进行产品汰换，寻找新的增长点。

即成熟阶段，此时的新锐品牌通常已经成为某个细分市场领域中的佼佼者，不再局限于流量路线，而是追求成为真正的国民品牌。此时，品牌需要善用数据分析工具，从产品、品牌、供应链多个板块实现精细化运营：一方面，品牌追求按时按质地为消费者提供具备稳定性的产品，通过自建工厂，优化升级供应链，夯实后端的整体反应速度；另一方面，品牌也开始通过并购与投资，寻找契合的小品牌，为自己扩充容量。 

三大驱动因子，

建构品牌持续增长模型 

图源：观远数据

观远数据认为，在复杂多变的市场环境下，支撑新锐品牌持续增长的底层能力有三：

产品是第一生产力，在同质化严重的市场环境中，产品的壁垒在于“持续的市场领先性”：通过优化升级品类，在某种程度上开创新品类；“充分引领用户体验”：充分响应了当下人群的细分需求；同时“符合市场预期”，才能实现持续增长。

通过这些外部市场环境的影响因素，品牌能够寻找到促进品牌增长的机会点，包括以下四个方面：

1. 行业增长潜力上，行业整体市场容量有多大？市场增速是否在持续增长？

   
   

2. 竞争环境评估上，观察同品类同赛道的竞争态势，是有广阔前景的蓝海，还是竞争异常激烈的红海？是否具有无法超越的具备强优势的品牌？

   
   

3. 评估资本活力，资本市场的行业看法？投资人是否愿意对品牌持续注资？

   
   

4. 评估消费者购买意愿，是否具备强烈的购买需求？是否有足够的忠诚度？

观远数据认为，支持新锐品牌持续增长的底层能力是“内生数据驱动”：其一，数据资产留存能力，企业是否沉淀了品牌多维数据资产；其二，数字技术应用能力，企业是否借助领先的数字技术实现降本增效；其三，数据分析应用能力，企业是否能依托数据分析结果辅助决策。 

三大数据能力，

内生驱动的价值体现 

图源：观远数据

要维持品牌的核心竞争力，数字化经营是“守住城池”的必要手段，借助数据赋能，逐步将粗放式管理转为精细化运营。通过数字化建设，实现品牌各应用系统数据的统一管理，为品牌提供统一的运营支撑平台，满足不同发展阶段的数据决策支撑需求。

即通过企业内部数据整合，打通数据价值链的能力。从EXCEL、报表系统、到传统BI、智能BI阶段，这是一个层层递进且存在多阶段并生共存的过程，很多企业既有大量报表系统，也依然采用手工账等形式。

如何依托不同的形式真正实现数据整合，实现数据资产留存，是企业遇到的难题：在第三阶段，传统 BI 阶段，当企业开始进行BI系统建设，但聚焦面仅停留在IT与数据分析师等特定人群，产品具备一定的上手成本，会导致“业务语言”不通。而进入到智能 BI 阶段，每个业务人员都能进行自助式的数据分析，进行更深的数据探索，数据资产才能在企业内部被真正的流动应用起来。

即通过数字化技术以赋能企业降本增效。在前期，通过人工制作Excel报表的形式进行数据分析，在报表流传过程中，最新的数据难以及时同步，跨部门的沟通存在壁垒。为此，新锐品牌需要通过技术手段进行“提效”，在新锐品牌进行数据分析产品选型时要遵循以下几个原则：

新锐品牌企业组织架构较为扁平：规模不大、人员不多、IT技术人员有限。新锐品牌选择的数据分析产品往往不是“重型武器”，更倾向于选择使用门槛较低、通过拖拉拽操作即可完成的自助数据分析产品，让不懂技术的业务人员也能快速上手操作，自助自动完成分析业务。因此，新锐品牌数字化运营方式是“简易”的，能够为其实现全线赋能和管控。

一方面，新锐品牌大多处于快速成长阶段，起势极快，自身产品、业务变化很快；另一方面，外部市场环境也在快速变迁着，新锐品牌需要快速应对电商平台多变的规则与复杂的竞争态势。因此，新锐品牌的决策周期很短，在选择某一种营销打法，选择某一款数据工具时，往往需要快速做出决定。新锐品牌的数字化运营方式是“快速”的，能够及时地匹配业务的需求。

新锐品牌诞生于数字时代，伴随着消费者数字化、营销数字化、产品数字化、渠道数字化与供应链数字化的浪潮，天生带有“互联网”基因。与传统品牌相比，新锐品牌更关注细分人群的细分需求，新品迭代与产品创新速率更快，这要求新锐品牌对目标消费者有更精准的洞察，供应链更加灵活。因此，新锐品牌的数字化运营方式是“灵活”的，数据是新锐品牌提升经营效率、协同效率和抢占市场的必备武器。 

前期的数据资产留存、选取好用的产品工具都是为了第三部分服务，即应用数据赋能决策的能力。

很多新锐品牌把眼光投向了「大数据」，通过特殊渠道拿到所谓的全域用户数据，做到全网舆情监控，观远数据认为企业应该用好属于自己的、质量高、可信度强的「小数据」，结合性价比较高的行业数据，比如一些评论数据等等去做更加灵活的分析。

通过大小数据融合分析，洞察核心客群的消费习惯，包括他们的决策风格，基于精细化的洞察，可以更智能地进行活动策划，新品研发等；通过对细分品类的品牌集中度分析，可以寻找到下一个新的机会点，即销量高但品牌集中度不高的细分品类；此外通过对竞品数据分析、整体投放渠道的效果分析、关键词市场分析等方式，可以挖掘到整体大盘里消费者的偏好，基于此品牌可以更加精准地进行人货匹配和类目赛道布局。

数据显示，快消品市场每年平均可能有数万的新 SKU 面市，其中 95%都会以失败告终，如何打造持续上线新产品的能力？

（1）定位：单品持续迭代与优化

在寻找品类机会时，从特定市场进行分析，通过细分市场和品牌集中度形成的分区来有效洞察自身的品类机会。同时根据品牌阵营下的核心人群，洞察不同货品的需求与偏好，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。

（2）追踪：紧跟新品表现，及时调整策略

品牌要想实现长红发展，离不开产品的持续运营和良性迭代。新品上市后，应紧跟新品表现，及时调整策略，以「天」或者「小时」为单位去跟踪新品预计目标的达成趋势，包含周销售、增长率的变化趋势、加购复购的变化趋势（判断新品的表现尤其要看复购率）、退货率以及消费者对新品的反馈评论数据等，当检测到新品有爆品趋势时，一定要及时拉通供应链端，在趋势开始时就去拉通库存情况、及时调整优化原料采购计划、供应商的生产计划，包括供应商的产能盘点，及时储备备选供应商、调整市场的推广节奏，对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰。

（1）统一数据口径，沉淀数据资产

在品牌发展初期，企业要有意识地做数据打通这件事，通过 BI 平台，将全渠道数据整合到一起，沉淀数据资产，尽可能为公司上下提供尽量统一的数据视角。

（2）线上线下数据彼此赋能

线上可以看到的会员的消费行为、交易金额、会员的地点分布、粉丝集中的活动区域，企业也可以应用到线下活动中，合理地去安置线下体验地区；当线上的整体业务规模达到一定程度后，还是会延展到整个全渠道的发展策略上，通过线上会员粉丝的这些特质和行为会为线下布局，进军线下渠道，或者为开线下的旗舰店提供有效信息。

（1）品牌视角下，通过AIDP供应链需求计划、CRFR零供协同（促销+补货预测）、DTC销售预测、新品销售预测等手段，建构起更柔性的供应链，优化“产销协同”；

（2）零售渠道视角下，通过门店智能配补货、智能排班、新品首铺及门店周期性补货预测、O2O线上线下库存一盘测、大促前仓储库存智能分配及紧急调拨等手段，实现门店的“智能配补货”，为消费者提供更良好的用户体验；

（3）营销域视角下，通过用户画像及喜好洞察、用户评价舆情语义解析、智能商品推荐（加购、复购）、用户流失智能识别等手段，实现对消费者的“有效洞察”：及时发现用户流失、负面反馈等问题，实现对消费者的精准营销。

数字经济飞速发展的大环境下，数字化能力已成为新锐品牌快速增长的核心竞争力。数字化能力可以让企业在组织结构、管理方式、业务流程上实现全新改造，提高整体效率，进而实现组织能力的提升。

无论处于哪一阶段的新锐品牌，都需要仅仅抓住行业的每一个风口，顺应市场不断突破与变革，才能存活下来。而观远数据，已服务元气森林、拉面说、三顿半、亲爱男友、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外等头部新锐品牌，基于大量的实战经验和方法论，已形成了一整套新锐消费品数字化解决方案，旨在助力更多新锐品牌搭建全链路数字化运营体系，持续陪伴这些新商业公司探索发展与增长之路。