G-park Talk 回顾 | 打开天窗说“量”话——鞋服市场专场直播
“流量红利殆尽的当下，公域流量的变现难度加大，蕉内如何布局社群运营？如何规划裂变活动？4年做到15亿，成为业界神话。”
“江南布衣如何做好用户分层？靠私域破圈逆袭，会员贡献销售额超7成。”
“户外服装规模不断扩大，如何抓住飞盘，露营新场景？打造爆品，催生TOP品牌？”
“如何从社交舆情来看户外运动人群的服饰痛点和需求？如何明确国内品牌和市场定位？扩大强势品牌引领的势能。”
作为全球最大的鞋服市场，在2022年，中国的鞋服行业继续保持着向上增长的态势。但是疫情的反复，新消费品牌在增加营销效率的同时，也带来了更多不确定性。GMV大跳水、平台流量下滑、货品卖不动正在成为压在服装品牌从业者身上的“三座大山”，加之反复的疫情，预售问题成了今年鞋服行业的魔咒。
打开天窗说“量”话系列——致力于讲透每一个行业标杆案例，帮助大家深度剖析。本期G-Park Talk围绕着数字增长、存量运营、内功修炼等核心话题，邀请到了两位行业资深专家来到直播间，一位是数字化营销研究领域专家晏涛老师；另一位是魔镜市场情报研究总监李梦竹老师。同时就在疫情期间如何通过重塑人货场构筑数字护城河，如何用数字化营销手段洞察用户需求展开了进一步讨论。
在这里，小编为错过了直播或者想进一步深入学习的小伙伴们倾情回顾一下上周四的精彩分享。
01
服装行业
如何让“悬空”的私域流量落地
晏涛
丰程咨询创始人、客户数字化运营专家、《超级用户增长》作者、百亿公司消费者数字化咨询顾问
疫情影响，不少服装品牌纷纷转战线上市场，通过私域、直播、小程序等方式寻找新的增长曲线。服装行业所具备的高复购、高忠诚度、高分享、高受众精准度、高频上新五大特点，使其天生就适合做私域。当前，私域也成为服装行业的标配，那么如何才能做好私域，达到如同蕉内、江南布衣等品牌的效果呢？
在学会如何做私域之前，首先需要去回顾一下私域中最重要的三个点。
当我们在谈论私域的时候我们在谈论什么？增益也好，增长也好，它背后的一个逻辑原理是什么样的？从2010年到今天，可以很明显地感受到整个流量模式的变化，过去我们在流量红利时代的时候，讲的是漏斗模式；到今天为止，更多提及的是沙漏模式，流量转化之后要有一个流量留存的环节，从而实现复购、分享、裂变。当中流量留存的部分就可以理解为私域的流量池。这个时候就要提到私域的生意公式：私域生意=私域用户×复购频次×客单价。 每个企业做私域时，都需要去扩大私域用户的规模，同时要保证质量，这就引出私域的第一项工作，叫做引流。我们在私域里做很多运营的工作，最终目的就是让用户产生复购。产生复购需要活跃度和信任，归纳为一个词就叫促活。
什么是私域流量？ 是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有APP、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户。 最突出的三大特点即：自由免费、反复利用、随时触达。 今天我们谈私域，不能孤立地去谈私域，它和公域之间有密不可分的关系。五年前，私域最开始仅仅做的是个人微信或微信群，到今天为止这个私域流量的载体变成了社群、企微、小程序、视频号等等，这些被统称为私域流量的矩阵。
私域流量运营的本质？ 对私域流量运营本质的理解决定了能把私域做到什么程度。这个始终不变的内在核心，就是： 私域流量是在经营用户关系 。 私域运营并不是说把用户从外部渠道放到微信群里，这不是一个用户位置的变化。而是指在运营的过程中，你和消费者关系的变化有没有由浅入深。
服装行业私域运营的痛点，可以总结为4个”难“：加粉难、活跃难、转化难、复制难。相信到了今天，这也依然是很多行业的痛点，那在这些痛点背后的原因是什么呢？晏涛老师同样也总结了5点：
- 总部-经销商-门店/导购利益分割
- 缺少专业运营团队和正确运营方法
- 思维僵化，缺乏”曲线式“销售思维
- 缺乏系统化，标准化的运营体系
- 缺乏实用的数字化运营工具
其中，运营方法的正确与否和你最终想达成的目标相关。所谓的”曲线式“销售思维，可以理解为不同于过去直线式的销售模式，在将用户导入私域后，还需要做活动、做内容、进一步培养从而实现转化的目标。
服装行业做好私域的关键要点一~四：解决4W
而除了以上这5点，晏涛老师认为，私域运营痛点的背后根源问题应该是企业有没有消费者战略。企业有没有思考到如何去建立和消费者的关系，如何深化和消费者的关系。找到了这个根源之后，回过头来看，今天服装行业做好私域，就是四个关键要点——解决4W:
- WHY-1/公司：我为什么要做？
- WHY-2/门店/导购：我为什么要推？
- WHY-3/消费者：我为什么要加进来？
- WHO-4/运营团队：我要运营什么样的用户
解决完这4个问题之后，需要面对的就是如何建立团队？
搭建团队的框架如上图，在角色定位中，由于门店/导购的不可控性，需要企业总部将战略、方法论等赋能给门店/导购，再由导购去直接触达消费者。
在这里同时也需要提一下私域运营中心的建立，由负责人往下分出内容组、策划组、运营组、数据分析以及设计。分别赋能到自营渠道和经销渠道，自营渠道包含门店+微商城+官商，经销渠道包括加盟店+分销渠道。
服装行业做好私域的关键要点六：运营6步法
通过这6个步骤就能实现系统化、标准化和可复制。
私域案例拆解
蕉内：4年做到15亿，成为业界神话
蕉内16年创立，连续5年销售额增速超100%，线上GMV达19亿元。2021年，蕉内开始投入私域运营和会员体系升级，截止目前，会员贡献销售额同比增长200％，复购率比非会员高30％以上。那么蕉内是如何搭建私域体系去承载和运营用户，在整个私域运营的过程中有几点可以为大家所借鉴的。
- 品牌IP化。蕉内在布局私域的过程中，十分注重IP的打造，在用户的每一个触点中呈现出来的都是品牌拟人化，表现出朋友的角色，强化用户信任，使后续促活动作更加容易。
- 全域引流，构建私域池矩阵。不论是阿里生态、微信生态还是抖音生态都设置了便捷的私域入口，实现一键加群。
- 4大促活手段：内容、活动、互动和社群。通过朋友圈内容，粉丝活动，产品推荐，知识分享，互动活动，话题营销等途径进行品牌内容的传播。
- 擅长话题营销，IP联名。
- 超级会员计划。蕉内将会员体系划分为3系、5系、7系，每个等级享受不同的权益，从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营。
江南布衣：靠私域破圈逆袭，会员贡献销售额超7成
在江南布衣2022年的财年营收中，590万的公司会员贡献了零售额的70％，年购买总额超过5000元的会员超过了21万。值得一提的是，在整个过程里面江南布衣不是专注于私域本身，而是在做一个全渠道的消费者数字化运营 。
- 拉新＆留存：公域平台、实体零售店和公众号三大阵地进行全渠道运营。
- 活跃＆复购：通过一系列会员活动和社区内容产出，保持会员的活跃度。
- 锁定＆忠诚：提供专业搭配服务，以”盒子君“为形象顾问IP，通过付年费订阅box+，创造超级用户，提升用户粘性和忠诚度。
Q：老师您曾提到过蕉内在布局私域的过程中，十分注重IP的打造，您觉得私域中IP打造的要点是什么？
晏涛老师：我觉得在整个IP打造的过程中，其实有四个关键点。第一个，必须要有价值，有没有一些消费者关注的独特的价值，IP其实是品牌人格化的载体。第二个，要有特点，比如蕉内的主题黄色和人形logo就是它的特点。第三个是真实，鲜活立体的IP有利于增加消费者的信任感。第四个是和品牌的一致性，IP一定是服务于品牌的。
Q：老师已经为100+企业做过私域运营方面的指导，您认为目前的企业主/品牌方处于私域运营的哪个阶段?您觉得这一年品牌来在私域运营方面最大的变化是什么？
晏涛老师：其实一年多前我觉得，我已经做私域这件事已经五年了，应该有很多企业在私域这块已经非常成熟了，但事实上并不是这样，依然有很多企业在这块还没有起步。
以我的视角来看，将今天的企业分为初中高三个层次，处于初级中的企业占比还很大。
在初级阶段，企业需要做三个工作：有专门的团队，建立自己的私域池，仍然在关注自己私域池规模的扩大。
中级阶段则是有策略，有方法，相对系统性地开始在运营了。已经有明确的目标，不论是复购的目标还是锁客转化成超级用户的目标。同时开始关注自己私域池中的质量，而非盲目扩大。
高级阶段的企业已经从私域上升到整个消费者数字化战略，系统地，全局地来看待私域。
我今天服务的这些企业，其实他们在认知上已经达到了高级层面，而在行动、方法、策略方面还停留在初级，这些是很容易改善的。
关于变化，我看到更多的企业把私域变成一个必须投入的工作；同时私域开始向消费者数字化运营方向升级，以TOP企业为主；搭建私域这个动作已经从高频的快消品渗透到一些低频和耐用品行业里面去。
02
户外运动带来的服饰机会点与风格研究
李梦竹
魔镜市场情报研究总监、资深大消费领域研究经验/大数据洞察专家
伴随着户外运动群体的扩大，精致露营、舒适户外、山野系风服装成为2022年春夏潮流服饰的热门风格。
李梦竹老师以露营和飞盘为分享场景，从户外运动服饰大盘市场洞察、露营场景与运动服饰的交互分析、露营场景与运动服饰的舆情交互分析三大方面着手，解读了户外运动赛道下的服饰新增长机会。
一、户外运动服饰大盘市场洞察
户外运动服饰整体市场销售趋势
淘系平台户外运动服饰市场整体表现平稳，疫情等因素影响下，运动人群将目光投向人群密集低，且具有一定社交属性的新潮户外运动，滑板、飞盘、露营、骑行、徒步、路冲等小众运动开始兴起并融入到城市生活中，成为人们的新型解压方式，并有望给休闲户外运动服饰市场带来更多地发展机会。
户外运动服饰细分类目表现
淘系平台户外运动服饰品类在整体轻微下行的情况下，部分细分赛道出现了逆势增长。冲锋衣裤，防晒衣，运动内衣，防晒袖套，运动马甲、滑雪服、功能内衣裤、运动羽绒服等等细分类目多数出现了20%以上的增长，另外，防晒袖套和运动马甲的年度增长高达59%和51%。该类服饰多呈现出较强的功能性和场景针对性。结合近年的露营热，露营类服饰获得了更多的品牌关注，已经迎来新的增长机会。
二、露营场景与运动服饰的交互分析——露营热
精致露营场景下服饰需求多集中在防晒和多场景覆盖性上。不同于传统露营旅友应对野外时刻变化的环境生态和节约体力的需求，精致露营者们对衣物的功能性主要停留在防紫外线上，采用更自由、舒适的着装搭配，展现自我对生活的热爱和探索。随着露营运动的普及，将会有更多轻度露营爱好者开始尝试户外机能服饰并将露营服饰穿搭带入日常生活，可关注相关的服饰品类。此外户外穿搭也开始融入更多元素，比如服装市场流行的解构风格也与户外机能服饰结合，在强调实用性的同时增添更多趣味性和未来感，比如山系穿搭。
下文以冲锋衣裤、防晒袖套、运动马甲三类运动服饰为例，进行品牌表现分析以及爆品研究。
功能性露营服饰 – 冲锋衣裤
除露营外，使用场景更多以日常休闲穿搭为主，消费者普遍关注外观设计，产品功能性关注度不高。TOP品牌表现：骆驼借助“露营热”，满足尝鲜人群和低单价消费。爆品研究 ：骆驼 三合一防风防水冲锋衣。
功能性露营服饰 – 防晒袖套
值得关注的高增速防晒细分赛道，袖套的日常可搭配性、尺寸设计及手指防晒存在痛点。TOP品牌表现 ：从防晒服延伸到防晒袖套，蕉下一家独大。在防晒袖套细分赛道中，除头部品牌外，各个品牌占有的份额较小。2022.8滚动年内TOP5品牌中，由于品牌自身对户外运功配饰的强大洞察力和李佳琦直播间对相关爆品的推送，蕉下大大高于其他品牌。爆品研究：蕉下 – 高倍防晒冰薄袖套 ——使用效果、尺码、面料材质存在升级空间。
功能性露营服饰 – 运动马甲
多层次叠穿，完美复刻街头、机能、复古风格；适合多场景需求，露营、休闲、运动灵活切换。TOP品牌表现：斐乐、李宁引领市场，adidas持续下滑。由于户外活动的需求增加，2022.8滚动年内淘系运动马甲TOP5品牌中多数都有优异的增长表现。爆品研究：耐克 – NSW DOWN-FILL WINDRUNNER男子羽绒马甲。
三、露营场景与运动服饰的舆情交互分析
- 小红书平台声量最高，微博平台影响力最大。
- 场景词频声量最高，社交平台用户提及服饰类型多种多样。
- 露营活动和场所的多样性为露营服饰穿搭创造更多可能
- 露营成户外溜娃新方式，儿童露营服饰值得关注
- 露营服饰类型多样，T恤+外套+帽子成穿搭公式
- 露营带热露营风、山系等服饰风格，人和衣服总有一个在“露营”
- 社交平台用户最关注防晒功能，防晒与肤感缺一不可
- 运动、户外、快时尚、潮牌皆可“露营”，优衣库以性价比胜出
Q：近些年来鞋服市场都产生了哪些需求和变化？
李梦竹老师：我自己本身也是消费者，就我自身而言我会感受到两个比较明显的冲击，一方面是来自潮流的服饰，另一个方面来自于功能服饰。我们可以在各个赛道看到与潮流有关的关键词，比如说国潮、新中式、Y2K、辣妹风还有美式复古，这些风格都是借助了社交平台，或者说一些相对来说比较小众的群体，快速地获得了一定的市场认知从而走向了大众。我们可以看到现在消费者对潮流穿搭的接受度是越来越高的，同时这些风格的接受度也会拓展到其他非常多的品类。有些品牌在功能性的基础上也会去叠加一些时尚的元素，来满足现代消费者的一些个性需求。这些消费需求和消费力的提升都会促进潮流市场，功能服饰市场的进一步发展和变化。
Q：市场中的各个细分赛道分别呈现出怎样的增长趋势？
李梦竹老师：我们（魔镜市场情报）之前其实有把运动鞋服相关的所有细分类目都进行打分，打分的标准为市场的活跃度、类目的消费反馈、社交平台上的反馈。在整体的市场跑过一遍之后我们找到了一些有意思的细分赛道，比如儿童的功能服饰赛道打分相对较高，还有一些儿童瑜伽裤之类的有意思的赛道，我们都在报告当中体现了。在成人服饰也有一些很值得关注的赛道，比如防晒衣、运动内衣、滑雪服等。很多看起来非常规的赛道其实都获得了一定的市场增长。有的时候我们的感知和数据总结出的还会有一定的偏差，根据数据我们能得到更多反馈。
03
G-park消费品增长计划
2016年以来，观远数据已经链接并服务了超100余家消费品品牌，它们拥有超前的品牌意识和长远的自我追求，通过不断拥抱新的消费者、创立新的消费场景、提倡新的生活方式等，与一群拥有相同价值共鸣，不断革新自我的新兴消费者保持一种独特相关性。
为源源不断地为消费品品牌增长提供土壤和动力，观远数据正式发起“G-park 消费品增长计划”，我们希望号召更多关注消费品品牌的上下游平台或机构，从品牌、渠道、营销、投资、数字技术、组织建设六大核心出发，实实在在助力消费品品牌实现数据增长。
我们将通过线上主题直播、观游记企业走访、消费品中国行行业峰会、消费品绿皮书、投资春叙会、消费品增长大课等形式多维度赋能消费品品牌，同时我们还将发起金观奖评选，致力于激励真正通过数字化转型创造价值、保持增长活力的消费品品牌，从而推动行业不断进步。
期待消费品品牌企业主及助力机构加入G-park，成为消费品助力园丁。
