G-park Talk回顾 | 新锐真心话:陪伴总有回响,坚持亦有力量
“观远数据不只是纯粹的一家软件信息公司,更是希望通过对客户全方位力所能及的支持,加深彼此的信任,最后形成互惠共赢的状态。”一位线上参与了G-park talk的企业家如是说。
在持续2晚,共计6小时的G-park talk直播活动中,还有许许多多的G-park园主对于内容表示了他们的认可。
在疫情反复之非常态下,中国新锐行业市场发生了翻天覆地的变化。我们相信新锐品牌贴近用户、做好产品的初心不会变,我们也相信新锐品牌的增长机会并没有完全消失。真正的新锐创业者不会因为市场环境变差、项目融资变难、供应渠道变化等等,就停止创业。他们更加关注的是如何抗住压力,溯本求源,谋求逆势增长。
G-park也由此而来。观远数据愿意陪伴更多新锐品牌伙伴,坚持长期主义,做难而正确的事情。我们可能无法逆转疫境下消费行业的大势,但是可以携手直面迎来的惊涛骇浪,于浪涛之中磨炼新锐本质。
观远数据已经链接并服务了超100余家新锐品牌,为源源不断地为更多新锐品牌增长提供土壤和动力,发起“G-park 新锐增长计划”。
下面,我们与大家分享此次G-park talk 3大专题,6位专家的精彩内容,以借他山穿疫思路之石,琢己身新锐增长之玉。
01 新锐投资
消费创业——认清现实后的归零和再出发
产品突然卖不动、融过大钱但账上快没钱了、资本观望甚至撤资、每个环节好像抗住了但链条断了、已经在求变但没有办法……这就是现实的现象。要如何对待现实?我们认为需要面对现实、认清现实、接受现实。
目前流量红利红利短期不会再有。淘红抖快私的红利,都是平台给的,随着发展,平台红利洼地被填平是必然的。对公司而言,所有的红利都是可以利用的工具和手段,但不是和公司绑定在一起的。它只能在公司发展的一段过程中起到作用。
资本红利短期也不会再有。青山资本15年开始就一直在关注消费行业,我们认为消费的内核这些年没有太大的变化。但是在19年、20年,非常多的机构进入消费行业进行投资,涌入很多热钱。很多机构想通过TMT模式在消费行业进行复制,但是事实上并没有走通。消费品牌并不是赢者通吃的市场,消费者不想总是吃一样的东西,穿一样的东西。这样的模式非常追求效率,当他们发现市场没有想象中的反馈后,就迅速退出市场了。
消费、创业从来不容易。消费是百年成熟行业,这里面有东西变了,但是变的更多的是参数不是模型。比如渠道变了,以前铺到电视广告,现在更多通过种草,短视频等千人千面的传播。内核没有变化,品牌最终还是需要满足消费者的根本需求。
我们真诚地建议,首先要调整预期。不要让预期压垮了现金流耗尽资金储备。现在不是低谷、下跌、坠落,而是归零。不是解决眼前的各类具体问题,而是回归初心。想想你为什么创业。如果长远目标还在那,强大内心,重新上路。否则,停止创业。无风可乘,只能一步一个脚印脚踏泥泞。创业从来不是光鲜亮丽的,如果喜欢的是光环和泡沫,现在这些都消失了,你也可以走了。把满足市场需求的任务留给真正的创业者。
抱有归零的心态之后,要忘记近两年的顺利和增长、高估值和滚滚而来的钱。记住真正积累下来的东西:团队磨合,行业认知,品牌理念,上下游资源的认可度。重新估值、制定整体策略、对接一切可以合作的资源。清理库存,收紧投放,管理应付应收。在所有方面都收缩的时候,如果有余力,我们要找到一两个依然要下注甚至下重注的事情:你在消费者眼中的核心竞争力,关键的买点,安身立命之本。留住能一起打仗的人,今天的种子将是未来的元老。
在最深的困境中,我们依然要谈伟大,谈未来。带我们走出困境的,有最现实的手段、最抗压的心脏,也有最长远的目光、最宏大的理想。
02 数字增长
奥兰中国“Steps”增长方法论
奥兰中国进入中国市场后的发展史——“Steps”增长方法论,对我而言其实就是不断建立“蓄水池”以及不断“蓄水”的一个动作。“Steps”增长方法论共分为4步:
Step 1.0 PC端互联网营销(2012-2017)
2012年奥兰中国进入中国市场后,没有急于做品牌、做用户,因为和用户沟通是一件非常细微的事情,整体用户的需求非常个性化。所以之后的三年,我们优先满足市场上已经在做红酒的公司,为已经在酒类垂类赛道的平台,例如也买酒、酒仙网等做OEM、ODM等,借此来观察整个市场,做好PC端的互联网营销。
Step 2.0 品牌运营+移动互联网运营(2017-2019)
随着Z世代成为酒类消费主力军,他们更注重消费,更看好中低度酒类,更时尚、更自由、更好看。消费群需求转变,奥兰中国开始品牌化运营。在移动互联网的形态下,用户更愿意去分享产品,因此我们希望更多地发现用户,成为超级用户的朋友,让用户变成分享者,成为售卖者。以往的市场开始变成了一个不需要营销人员和销售人员的市场。互联网营销阵地从PC端逐渐转移到了移动端。
Step 3.0 融媒体+OTO(2019-2021)
传统金字塔型的消费群体,在逐渐转换为新的橄榄型消费群体。传统消费群体以性别、年龄、收入等基础属性划分,例如喝茅台、五粮液、老村长的分层人群。而新消费群体是以中产阶级为核心消费群体,按兴趣爱好划分。例如喜欢喝“奥兰小红帽”的人,今天可以是滑板爱好者,明天可以是金融精英,后天可以是旅游达人。兴趣爱好是平等而又自由的。奥兰中国基于年轻群体消费圈层及消费场景的变化,大力发展城市合伙人,KOL&KOC内容博主的合作,培养品牌挚友,吸引相同兴趣标签人群,传递品牌文化。
Step 4.0 精细化运营+UGC(2022)
中国消费市场渠道非常多,线上渠道从传统电商淘宝、京东等到内容电商抖音、快手等,以及新零售及酒类连锁平台酒仙网、盒马等,线下渠道有各种连锁平台,大润发、全家等。因此我们需要线上线下齐发力,抓住电商兴趣标签新机会,以线上渠道为起点,并同步拓展至线下,实现全渠道覆盖,精细化运营。
Evereden数字化增长实践路径
数字化的意义在于:
📌 线上渠道份额持续增加,数字化渗透方方面面;
📌 消费者触点和购物旅程繁杂,对消费者的全面洞察成为品牌难题;
📌 品牌营销和获客成本加剧,营销效率的提升迫在眉睫;
📌 数据散落在各个平台和系统,缺乏系统化整合。
以上4点现实状况,正在告诉消费品牌,数字化的意义所在。在数字化的需求下,Evereden逐渐从数字化1.0迈向数字化2.0阶段。
在数字化1.0时代,Evereden搭建数据基建,一方面做加法,打破数据壁垒,提高数据获取效率,建立系统化数据池,搭建ERP和OMS系统、数据仓库,使用RPA工具,做到从数据断层到数据完备及时;另一方面做乘法,沉淀数据流程与逻辑,通过可视化不断发挥数据资产价值,利用BI看板实现可视化分析,实现从数据零散到形成数据资产。
在迈向数字化2.0的路途中,Evereden在培育数据大脑,一方面做减法,化繁为简,聚焦重点指标的追踪优化,提炼重点内容,定期复盘关键指标,从数据繁杂,到聚焦重点;另一方面做除法,通过数据分析形成数据洞察,撬动业务决策,实现闭环,整个数据分析团队融入业务前线,让数据分析转为数据撬动决策。
2.0时代的数据大脑有哪些价值和应用?我认为有4块重要内容,可以围绕公司的数据&战略,赋能公司市场部、销售部、CRM、供应链、财务部等跨部门协作:
📌 倾听消费者心声,指导新品的开发与创新;
📌 复盘营销与投放效果,调整投放策略与预算分配;
📌 建立会员管理系统,全渠道赋能优化消费者体验;
📌 拆解跨渠道销售趋势,优化财务与供应链计划。
后疫情时代 内生数据动力驱动增长潜能
后疫情时代,市场不确定性依旧持续,以往经验和惯性被打破。虽然新消费降温,但市场大盘与品牌竞争热度不减,例如抖音2021年新增品牌店铺数就增长了3倍。面对这么多的不确定性,以消费者为中心、产品价值与创新、卓越运营笑来是不变的,我们要变的是拥抱变化,敏捷反应,耐心做好每件小事。
过去以职能、流程驱动的产品运营体系由于易忽视整体目标,信息不对称,依赖经验和直觉决策而面临效率不足、敏捷够的挑战,我认为运营进化论是:内生数据驱动组织增长潜能,通过分阶段的一体化、精细化、自动化、智能化数据驱动,实现人货场的长期价值。
最后,不同品牌方,在不同阶段的运营路径,都可以通过观远数据“一站式智能BI解决方案”获得创新、前沿、敏捷的智能分析平台以及可落地、可拓展、可推广的数据运营方案,进一步提升BI应用落地效率。
03 盘活私域
关于抖品牌的三个非大胆判断
关于抖品牌,我有三个非大胆的判断
一、2022年是抖品牌真正的元年
为什么这么说,首先,经济环境收紧、国家治理收紧,这是天时,规模竞赛的“双紧”;其次,柠檬市场效应在终结,GMV从来不是抖音电商的核心KPI,抖音目前也不缺基础供应商,这是地利;最后,平台自营电商已经下了决心,这是人和。
二、抖品牌的崛起有明显的品类偏好
如果想要抖音上做销量,做影响力,它的崛起其实会有明细的品类偏好,并不是说所有的品类都能踩上抖品牌的红利。为什么这么说?
第一点,从传统电商进入到视频电商之后,媒介在变化,这是需求的可视化。通过可视化创造消费需求的门槛越低的品类,越容易成交。这导致了表达需求难度低,例如直播间的零食,看上去好吃,会比真的好吃,要更加重要。其次,验证需求难度低,例如珠宝、服装等穿搭类产品,可以直接展现给消费者,这类品类成交成本就会降低。
第二点,现在传播在变化,产品在内容化。可视化传播,产品自带流量,视觉上就能让人惊艳。其次,人格化传播,产品会带有丰富化寓意。举一个自己做过的例子,一款向日葵戒托+淡水珍珠的戒指,看似普通,但是将它与梵高的向日葵联系在一起后,赋予了故事性,就实现了人格化,成为了一款爆款。
三、抖品牌线上运营的内核是内容IP而不是店铺
- 店铺是你的,但归根结底是抖音的;
- 核心流量资产依旧是内容IP;
- 品牌流量资产的终极目标不是卖货。
新锐品牌如何借力视频号破圈增长
在2022年微信公开课PRO“视频号创作者大会”上,视频号相关负责人披露,视频号直播间的买家展示了较强的购买力和较高的粘性,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。
目前,视频号已成为微信生态重要链接板块,打通原本零散的公众号、朋友圈、小程序、直播、投放等产品组件,相互链接倒流。这无一不显示出视频号超强的用户价值。
视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接。这生动诠释了视频号的价值:视频号帮助品牌商家在公域与私域之间搭建了桥梁,既能让品牌商家更快的从视频号体系内获得商业回报,又能帮助品牌商家激活私域活跃度,同时拥有了稳定的新增流量来源。
在目前的公域平台中,虽然爆款能在短时间内带来大量的曝光,但是流量和用户始终沉淀在平台中,无法归于品牌自身。视频号与其他平台最大的差异,就是可以更高效地促成公私域的联动,通过直播不断沉淀私域,将用户进而转化成为品牌可持续经营的长期资产。如何做到真正的公域私域互通?我认为两点很重要,一是私域的用户调研,二是内容共创。
以上就是观远数据为大家带来的G-park talk 第一期精彩内容。想观看全部直播实录与讲师PPT,可关注“观远数据”公众号,后台回复“GPARK”获取。
04 G-park 新锐增长计划
新消费永远没有下半场。2016年以来,观远数据已经链接并服务了超100余家新锐品牌,它们拥有超前的品牌意识和长远的自我追求,通过不断拥抱新的消费者、创立新的消费场景、提倡新的生活方式等,与一群拥有相同价值共鸣,不断革新自我的新兴消费者保持一种独特相关性。
为源源不断地为新锐品牌增长提供土壤和动力,观远数据正式发起“G-park 新锐增长计划”,我们希望号召更多关注新锐品牌的上下游平台或机构,从品牌、渠道、营销、投资、数字技术、组织建设六大核心出发,实实在在助力新锐品牌实现数据增长。
我们将通过线上主题直播、观游记企业走访、新锐中国行行业峰会、新锐绿皮书、投资春叙会、新锐增长大课等形式多维度赋能新锐品牌,同时我们还将发起金观奖评选,致力于激励真正通过数字化转型创造价值、保持增长活力的新锐品牌,从而推动行业不断进步。